L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM, nota anche come Antitrust) ha concluso il procedimento a carico di cinque colossi nel settore della pasta. Operazione trasparenza sull’origine del grano utilizzato nella semola, naufragio volontario di tre celebri industrie. Un approfondimento.
Made in Italy, significato
Il Codice doganale comune, sulla falsariga dell’accordo istitutivo del WTO (World Trade Organization), identifica l’origine di un prodotto realizzato in più Paesi in quello ove ha avuto luogo la sua ultima trasformazione sostanziale ed economicamente rilevante. Tale criterio vale per gli aeromobili come gli aquiloni e gli alimenti e rileva anzitutto ai fini dell’applicazione di norme doganali e tariffarie.
Il Food Information Regulation, reg. UE 1169/11, c.d. richiama l’anzidetto criterio. Made in Italy è dunque il prodotto alimentare che ha subito in Italia la sua ultima trasformazione sostanziale. E non potrebbe essere altrimenti, poiché la nozione deriva da un sistema di norme che l’Unione europea e i suoi Stati membri si sono impegnati a rispettare (WTO). Sebbene, dal punto di vista di chi scrive, più a discapito che a vantaggio delle rispettive economie e popolazioni. (1)
Made in Italy, la percezione del consumatore
Il consumatore medio – alla cui tutela provvedono sia la direttiva sulle pratiche commerciali leali, oggetto di recente riforma, sia il regolamento (UE) n. 1169/11 – non è tuttavia esperto di disciplina doganale. Tende perciò a fraintendere il significato di Made in Italy e talora a confonderlo con il concetto di ‘100% Made in Italy’.
La confusione generale può venire associata a diversi fattori:
– la crescente diffusione di entrambe le diciture su una moltitudine di referenze alimentari, come dimostrato nel rapporto dell’Osservatorio Immagino 2018 di GS-1 Italy,
– la ridondanza di notizie, in etichette e pubblicità (nonché sui siti web e sui social network), che associano alla ‘italianità’ dei prodotti l’adozione di sistemi di tracciabilità più o meno avanzati, selezione ingredienti, metodi tradizionali e quant’altro.
L’Antitrust – in questa come in numerose precedenti occasioni, nel riferire a vari aspetti dell’informazione relativa agli alimenti (2) – si è perciò occupata di verificare la percezione del consumatore medio. Avuto riguardo allo scenario complessivo di mercato, nonché alle pratiche commerciali poste in essere dagli operatori più in vista. Tenuto anche conto delle rispettive campagne di marketing e quote di mercato.
Pasta Made in Italy, l’indagine dell’Antitrust
L’indagine dell’Antitrust ha considerato una categoria di alimenti – la pasta di prezzo medio, priva di tratti distintivi specifici (es. bio), ampiamente pubblicizzata e commercializzata sui canali della distribuzione moderna – che si rivolge al target più ampio e indistinto di consumatori. A prescindere dalle loro localizzazioni sui territori (Nord-Centro-Sud e Isole, metropoli e piccoli centri), capacità di spesa, età e livelli di istruzione.
Un target così ampio, che comprende i doganieri come i lavascale, deve poter essere sempre in grado di eseguire scelte consapevoli di acquisto. Sulla base delle informazioni offerte in etichetta e pubblicità, senza dover studiare il Codice doganale né trascorrere 10 minuti per leggere la pletora di notizie riportate sui sei lati di ogni confezione a scaffale.
Distinguere una pasta ‘100% Made in Italy’ da una pasta ‘Made in Italy’ con bandierine tricolore ed evocazioni di tradizioni, metodi, filiere certificate e quant’altro non è tuttavia alla portata di tutti. A maggior ragione in uno scenario di mercato così complesso, ove negli ultimi anni sono emersi:
– da un lato, grandi operatori che hanno investito in accordi interprofessionali per garantire su alcune linee di prodotti approvvigionamenti di grano 100% italiano (es. Jolly Sgambaro, Granoro Dedicato, Molisana, De Matteis Armando, Rummo, Voiello, De Martino, Alce Nero, Ecor, Girolomoni, Amore Terra, etc., oltre ad alcune linee di Coop, Conad, Esselunga, Unes Viaggiator Goloso, etc.),
– d’altro canto, operatori pure importanti che hanno invece investito nella pubblicità di pasta italiana con semola italiana bensì a partire da grano in tutto o in parte extra-UE, promuovendone i legami con il territorio con modalità altrettanto suggestive. Sia pure, nel formale rispetto delle regole UE sull’origine.
Pasta Made in Italy con grano extra-UE, il procedimento
L’istruttoria è stata avviata nei confronti di cinque grandi operatori che, ad avviso dell’AGCM, hanno enfatizzato la ‘italianità’ della pasta con modalità in grado di ingenerare confusione nei consumatori. Le parole e gli elementi grafici utilizzati – avuto riguardo anche al posizionamento sulle confezioni e alle ripetizioni – avrebbero potuto indurre il consumatore medio a credere che l’intera filiera produttiva, a partire dalla produzione agricola primaria, avesse avuto luogo in Italia. A fronte invece dell’impiego, in tutto o in parte, di semola da frumenti esteri.
Quattro operatori – Divella, De Cecco, Margherita Distribuzione S.p.A (ex Auchan S.p.A., marchio ‘Passioni’), Cav. Giuseppe Cocco – hanno presentando all’Antitrust una ‘dichiarazione di impegni’, ai sensi dell’articolo 27.7 del Codice del Consumo. (3) Il quinto operatore, Lidl Italia s.r.l. (marchi ‘Italiamo’ e ‘Combino’), ha invece mantenuto la propria posizione, senza assumere specifici impegni a correggere l’informazione in etichette e pubblicità. E ha subito la condanna a una sanzione amministrativa pecuniaria dell’importo di 1 milione di euro.
Pasta Made in Italy, 3 naufragi volontari
Bene ha fatto l’Antitrust – nell’ambito delle proprie competenze – ad affrontare il tema dell’informazione al consumatore nella sua accezione più ampia. Focalizzandosi sui criteri generali di trasparenza, chiarezza per il consumatore medio e non-ambiguità delle informazioni volontarie fornite dagli operatori in etichetta e pubblicità degli alimenti. (4) Senza trascurare i dettagli delle notizie e rappresentazioni che vanno a comporre il quadro informativo nel suo complesso, la cui legittimità va appunto verificata nei termini di non ingannevolezza per il consumatore.
Male hanno fatto i consulenti di De Cecco, Cocco e Divella a suggerire a gloriosi industriali della pasta Made in Italy di rinnegare la loro storia e il valore delle loro produzioni, che prescinde dall’origine dei frumenti utilizzati. Ed è clamoroso l’impegno assunto da De Cecco – presumibilmente, senza limiti di tempo – ad eliminare dalla parte frontale delle confezioni dei suoi prodotti le diciture ‘Metodo De Cecco’, ‘ricetta da oltre 130 anni’ e ‘Made in Italy’. Come se il metodo o la ricetta o la localizzazione degli impianti non corrispondessero a verità (!!!). Addirittura, il logo tricolore verrà eliminato e sostituito con la dicitura ‘I migliori grani italiani, californiani e dell’Arizona’. (5)
Ognuno è fabbro del suo destino e i cattivi consigli, dopo essere stati accolti dall’AGCM, sono divenuti obbligatori. La dignità di grandi gruppi industriali va così in fumo, assieme a investimenti pubblicitari e promozionali milionari. Avrebbero potuto rivedere le informazioni offerte e correggerle in modo da garantirne la cristallina chiarezza, a prova del ‘casalingo di Voghera’. E invece si sono tirati addosso la notizia infamante di un mea culpa eccessivo e spropositato, ripresa da tutti i quotidiani. Non a causa di un’Autorità – che ha semplicemente svolto il proprio lavoro, in modo puntuale – ma della pavidità di chi avrebbe dovuto assistere i comandanti a mantenere i timoni sulla rotta anche col mare mosso. E si è invece nascosto in coperta, fino al naufragio sugli scogli.
La quiete dopo la tempesta
La quiete dopo la tempesta – vale a dire la certezza del diritto, nella materia in oggetto – si trova appena dopo gli scogli ove si sono schiantate le fregate delle storiche industrie italiane. L’Autorità Garante ha infatti declinato il concetto di ‘informazione trasparente’ su origine e/o provenienza dell’ingrediente primario nei semplici termini già descritti dalla Commissione europea. In vista dell’imminente applicazione del regolamento che ne introduce l’obbligo, tra l’altro, proprio a far data dall’1.4.20.
Le Linee Guida per l’applicazione del regolamento (UE) n. 2018/775, che abbiamo poc’anzi illustrato nella loro ultima bozza, prevedono che l’origine o provenienza dell’ingrediente primario debba venire esposta e ripetuta ogni qualvolta si evidenzi l’origine del prodotto. (6)
La corretta (e imminente) applicazione del reg. UE 2018/775 vale quindi ad assolvere i doveri di trasparenza sull’origine delle materie prime che rilevano, per quantità e/o qualità, nella gran parte dei prodotti alimentari. Senza bisogno di rinnegare la storia né i processi e le località di trasformazione di alcun prodotto. Piuttosto, con attenzione al diritto (in essere e in divenire) e l’aiuto di marinai capaci a tenere il timone.
Dario Dongo
Note
(1) La globalizzazione fomentata dall’accordo WTO ha presto rivelato il suo lato più oscuro e per certi aspetti prevedibile, lo sfruttamento di lavoratori ed ecosistemi e il dumping socio-ambientale. A discapito delle economie locali, dell’occupazione e dello sviluppo. Nel quarto di secolo che è trascorso dalla fondazione del WTO, le disuguaglianze sono aumentate in misura tragica e il neo-colonialismo ha ripreso pieno corso. Nel settore alimentare, un esempio su tutti è quello della globalizzazione delle carni,
(2) Si veda la rassegna delle pronunce dell’AGCM in ambito alimentare nel periodo 2008-2016, nel precedente articolo
(3) ‘Ad eccezione dei casi di manifesta scorrettezza e gravità della pratica commerciale, l’Autorità può ottenere dal professionista responsabile l’assunzione dell’impegno di porre fine all’infrazione, cessando la diffusione della stessa o modificandola in modo da eliminare i profili di illegittimità. L’Autorità può disporre la pubblicazione della dichiarazione dell’impegno in questione a cura e spese del professionista. In tali ipotesi, l’Autorità, valutata l’idoneità di tali impegni, può renderli obbligatori per il professionista e definire il procedimento senza procedere all’accertamento dell’infrazione.’ (d.lgs. 206/05 e successive modifiche, c.d. Codice del Consumo, articolo 27.7)
(4) Cfr. reg. UE 1169/11, articoli 7 e 36
(5) V. documenti allegati al comunicato stampa 17.1.20 dell’Autorità Garante per la Concorrenza e il Mercato, su https://www.agcm.it/media/comunicati-stampa/2020/1/PS11383-PS11384-PS11385-PS11387-PS11416
(6) NB: le linee guida chiariscono altresì l’esigenza di avere riguardo alla prospettiva del consumatore. Il che comporta l’obbligo di indicare la provenienza del grano anziché l’origine della semola (o la provenienza della carne invece dell’origine dell’hamburger)
Veterinary Director of the Provincial Health Authority of Agrigento and member of the scientific committee 'Eurocarni', he is the author and co-author of hundreds of scientific and non-scientific articles in national and international journals.
